Análisis de cohortes en ecommerce: cómo medir la recompra y saber si tus clientes vuelven

Tus ventas crecen mes a mes. Todo parece ir bien. Pero detrás de ese número puede esconderse un problema: quizás estás consiguiendo muchos clientes nuevos con publicidad... y casi ninguno vuelve a comprarte. Las ventas totales no te lo van a mostrar. El análisis de cohortes, sí.

Para un ecommerce que ya tiene historial de ventas, el análisis de cohortes es una de las herramientas más útiles para entender la salud real del negocio: si los clientes vuelven, cuándo vuelven y si las acciones de retención están funcionando.

Esta guía está pensada para quienes ya tienen experiencia en ecommerce y quieren ir más allá de las métricas agregadas.

Qué es una cohorte

Una cohorte es un grupo de clientes que comparten una característica en un mismo período. En ecommerce, la más usada es la cohorte de adquisición: todos los clientes que hicieron su primera compra en un mismo mes.

Por ejemplo:

• Cohorte de enero: todos los que compraron por primera vez en enero.
• Cohorte de febrero: todos los que compraron por primera vez en febrero.

El análisis consiste en seguir a cada cohorte en el tiempo y medir cuántos de esos clientes vuelven a comprar en los meses siguientes.

Por qué las métricas agregadas engañan

Supongamos que tu tienda tiene 1.000 clientes activos por mes, estable durante un año. Puede significar dos cosas muy distintas:

• Escenario A: la mayoría son clientes que vuelven cada mes, y sumás algunos nuevos.
• Escenario B: casi todos son clientes nuevos conseguidos con publicidad, que compran una vez y no vuelven.

Con métricas agregadas, los dos escenarios se ven igual. Pero el B es mucho más frágil y caro: si dejás de invertir en publicidad, las ventas se caen. El análisis de cohortes los distingue con claridad.

Cómo armar una tabla de cohortes

1. Prepará los datos

Necesitás una exportación de pedidos con, como mínimo:

• Identificador del cliente (email o ID).
• Fecha de cada pedido.
• Monto del pedido (opcional, para cohortes de ingresos).
• Estado del pedido (para excluir cancelados o reembolsados).

2. Asigná cada cliente a su cohorte

Para cada cliente, buscá la fecha de su primer pedido y asignalo al mes correspondiente.

3. Calculá el "mes relativo" de cada pedido

Para cada pedido, calculá cuántos meses pasaron desde el primer pedido del cliente: mes 0 (el de la primera compra), mes 1, mes 2, etc.

4. Armá la tabla

• Filas: cohortes (mes de primera compra).
• Columnas: mes relativo (0, 1, 2, 3...).
• Celdas: porcentaje de clientes de la cohorte que compraron en ese mes relativo.

Ejemplo:

Cohorte	Clientes	Mes 0	Mes 1	Mes 2	Mes 3
Enero	400	100 %	14 %	9 %	8 %
Febrero	350	100 %	12 %	8 %	7 %
Marzo	500	100 %	18 %	12 %	—
Abril	450	100 %	20 %	—	—

(Datos ilustrativos).

Podés armarla en una hoja de cálculo con tablas dinámicas, o en herramientas de análisis que tengan reportes de cohortes.

Cómo leer la tabla

Leé las filas: la curva de retención

Cada fila muestra cómo se comporta una cohorte en el tiempo. Lo normal es una caída fuerte del mes 0 al mes 1 y después una curva que se aplana. Que la curva se aplane es una buena señal: hay un núcleo de clientes que sigue comprando.

Si la curva cae hasta casi cero, tus clientes no están volviendo.

Leé las columnas: si mejorás con el tiempo

Comparar la misma columna entre cohortes (por ejemplo, el mes 1 de todas) te dice si estás mejorando. En el ejemplo, la recompra al mes 1 pasó del 14 % en enero al 20 % en abril. Si en marzo implementaste un flujo de email de segunda compra, esta mejora es una pista de que funcionó.

Leé las diagonales: efectos de calendario

Las diagonales muestran un mismo mes calendario para distintas cohortes. Si todas suben en una diagonal, probablemente se trate de una fecha comercial (por ejemplo, Black Friday o Navidad) y no de una mejora en la retención.

Variantes útiles

• Cohortes de ingresos: en lugar de porcentaje de clientes, el ingreso acumulado por cliente de cada cohorte. Es la base para estimar el LTV por cohorte. Te puede servir repasar qué es el LTV y por qué cambia todo.
• Cohortes por canal de adquisición: separar las cohortes según cómo llegó el cliente (orgánico, Meta Ads, Google, referidos). Muchas veces, el canal más barato para conseguir clientes no es el que trae los clientes que más vuelven.
• Cohortes por primer producto: qué producto compraron primero. Algunos productos "de entrada" generan más recompra que otros.
• Cohortes por descuento: comparar clientes que entraron con cupón de descuento y sin descuento.

Indicadores que salen del análisis

• Tasa de recompra a 30, 60 y 90 días: porcentaje de clientes que vuelven a comprar dentro de ese plazo.
• Tiempo medio hasta la segunda compra: te ayuda a definir cuándo enviar comunicaciones de recompra.
• Ingreso acumulado por cliente a 6 y 12 meses, por cohorte.
• Relación entre LTV por cohorte y CAC del canal que la trajo.

Para entender la otra cara de la moneda, te recomendamos qué es el churn rate y cómo reducirlo.

Qué hacer con los resultados

• Si la caída al mes 1 es muy fuerte: trabajá la experiencia de la primera compra (tiempos de entrega, empaque, comunicación) y una acción de segunda compra, como un cupón con vencimiento.
• Si un canal trae clientes que no vuelven: revisá cuánto invertís en él y compará con el LTV real de esa cohorte.
• Si la recompra mejora tras una acción: documentala y mantenela.
• Si la curva se aplana alto: ese núcleo de clientes fieles merece atención especial (novedades, beneficios, preventa).

Para acciones concretas, te puede servir cómo recuperar clientes que compraron una vez y no volvieron.

Ejemplo práctico: una tienda de cosmética natural

Una tienda de cosmética natural veía crecer sus ventas, pero su costo de publicidad crecía más rápido. El análisis de cohortes mostró que:

• La recompra al mes 1 era del 8 %, muy baja para un producto de uso frecuente.
• Las cohortes que llegaban por Meta Ads con cupón de descuento tenían la mitad de recompra que las orgánicas.
• Los clientes cuyo primer producto era un kit de rutina completa recompraban el doble que los que compraban un solo producto.

Las acciones:

1. Email y mensaje de recompra a los 25 días, cuando suele terminarse el producto.
2. Cupón de segunda compra con vencimiento de 30 días.
3. Más inversión en promocionar el kit de rutina como producto de entrada.
4. Menos descuento agresivo en las campañas de adquisición.

En las cohortes siguientes, la recompra al mes 1 subió de forma sostenida y el ingreso acumulado por cliente a 6 meses mejoró. (Caso ilustrativo basado en situaciones habituales del sector).

Checklist de análisis de cohortes

• ☐ Exporté los pedidos con cliente, fecha, monto y estado.
• ☐ Excluí pedidos cancelados y reembolsados.
• ☐ Asigné cada cliente al mes de su primera compra.
• ☐ Calculé el mes relativo de cada pedido.
• ☐ Armé la tabla de cohortes por porcentaje de clientes.
• ☐ Leí filas, columnas y diagonales.
• ☐ Armé cohortes por canal y por primer producto.
• ☐ Calculé recompra a 30, 60 y 90 días y tiempo hasta la segunda compra.
• ☐ Definí acciones según los resultados.
• ☐ Actualizo el análisis una vez por mes.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos datos necesito para que el análisis sirva?

Lo ideal es tener al menos 6 meses de historial y cohortes con una cantidad razonable de clientes. Con cohortes muy chicas, los porcentajes varían mucho por azar.

¿Cohortes mensuales o semanales?

Mensuales para la mayoría de los ecommerce. Las semanales sirven si tenés mucho volumen o productos de recompra muy frecuente.

¿Qué tasa de recompra es buena?

Depende mucho del rubro: no es lo mismo un consumible que se termina en un mes que un mueble. Lo más útil es compararte contra tus propias cohortes anteriores.

¿Cómo identifico al mismo cliente si compra como invitado?

Usá el email como identificador. Normalizalo (minúsculas, sin espacios) para no duplicar clientes.

La base de datos que necesitás, con Orbitienda

Un buen análisis de cohortes empieza con pedidos y clientes bien registrados. En Orbitienda cada venta queda registrada con sus productos, pago y datos del cliente, y tenés pedidos, clientes y stock en un mismo panel. El plan Despegue suma métricas para entender cómo se mueve tu negocio. Y con los cupones con fecha de vencimiento podés armar acciones de segunda compra y medir su impacto en tus próximas cohortes.

Conocé los planes de Orbitienda y construí tu crecimiento sobre clientes que vuelven.