ROAS mínimo: cuánto tiene que retornar cada peso invertido en publicidad
Anabel Gonzaléz2 min de lecturaCompartir
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El ROAS — Return on Ad Spend, o retorno sobre la inversión publicitaria — es la métrica que determina si una campaña es rentable o no. Pero el número en sí no dice nada sin contexto. Un ROAS de 3 puede ser fantástico para un negocio y catastrófico para otro, dependiendo del margen del producto y los costos operativos.
Entender cuál es el ROAS mínimo viable para tu negocio específico es la base para tomar decisiones de publicidad que no destruyan el margen.
El ROAS mínimo es el punto de equilibrio — el retorno por debajo del cual la publicidad cuesta más de lo que genera.
La fórmula es simple:
ROAS mínimo = 1 ÷ Margen neto del productoSi el margen neto de tu producto es del 30% — después de descontar todos los costos excepto publicidad —, el ROAS mínimo es 1 ÷ 0.30 = 3.33.
Eso significa que por cada peso invertido en publicidad necesitás generar al menos $3.33 en ventas para no perder dinero. Un ROAS de 3 con ese margen implica pérdida. Un ROAS de 4 implica ganancia real.
Un negocio con margen del 50% puede operar rentablemente con un ROAS de 2. Un negocio con margen del 15% necesita un ROAS de casi 7 para ser rentable. Eso explica por qué las mismas campañas con los mismos resultados pueden ser exitosas para una marca y ruinosas para otra.
El error más frecuente es comparar el propio ROAS con benchmarks de la industria sin ajustar por el margen. Los benchmarks son promedios de negocios con estructuras de costos completamente distintas.
El ROAS de equilibrio es el mínimo para no perder dinero. El ROAS objetivo es el que necesitás para crecer — reinvertir en stock, en equipo, en producto.
Para la mayoría de los ecommerce en etapa de crecimiento, el ROAS objetivo debería ser entre 1.5 y 2 veces el ROAS de equilibrio. Si el equilibrio es 3.3, el objetivo de crecimiento sostenible es 5 o más.
Hay tres palancas posibles — y generalmente hay que trabajar más de una simultáneamente.
Mejorar la tasa de conversión de la tienda. Si el ROAS es bajo porque los clics no convierten, el problema no es la publicidad — es la tienda. Más clics al mismo costo con mejor conversión mejora el ROAS sin tocar la campaña.
Aumentar el ticket promedio. Upselling, cross-selling y bundles aumentan el valor de cada conversión sin aumentar el costo de adquisición — lo que mejora el ROAS directamente.
Optimizar los creativos. Un mejor creativo baja el costo por clic y por conversión — lo que mejora el ROAS con el mismo presupuesto.
Revisar el margen del producto. Si el margen es estructuralmente bajo, ninguna optimización de campaña va a hacer que la publicidad sea rentable. A veces la solución está en el precio, no en los ads.
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